Publication de mon article La consommation est-elle totalitaire ?

La critique de la consommation est un lieu commun de la pensée alternative. On a à peu près tout dit à son sujet. Elle creuse le désir, nous met en mouvement sans nous donner de but, ne rend pas heureux, mais crée un sentiment de frustration, doit sans cesse être alimentée et coûte cher en temps et en travail, n’est possible que grâce au crédit et à l’endettement, contribue à détruire l’environnement, est au cœur du capitalisme moderne et de ses profits. Mais il convient de s’interroger également sur le sens qu’elle prétend donner à la vie humaine et sur la manière dont elle s’impose et s’institue comme fin ultime des individus.

 

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La consommation est-elle totalitaire ?

Florent Bussy

La critique de la consommation est un lieu commun de la pensée alternative. On a à peu près tout dit à son sujet. Elle creuse le désir, nous met en mouvement sans nous donner de but, ne rend pas heureux, mais crée un sentiment de frustration, doit sans cesse être alimentée et coûte cher en temps et en travail, n’est possible que grâce au crédit et à l’endettement, contribue à détruire l’environnement, est au cœur du capitalisme moderne et de ses profits. Mais il convient de s’interroger également sur le sens qu’elle prétend donner à la vie humaine et sur la manière dont elle s’impose et s’institue comme fin ultime des individus.

 

Du totalitarisme à la consommation

On assiste à une véritable stratégie dans le monde du marketing : pour faire consommer, il convient de gommer l’épaisseur du monde, de la culture, du temps, au profit du seul acte d’achat, rivé au présent, à un soi dé-socialisé, réduit à la poursuite de ses plaisirs solitaires et de ses intérêts égoïstes. Il ne s’agit pas seulement de plaire, de persuader de la nécessité de l’achat, parce qu’il resterait alors de nombreuses résistances à lever, lesquelles se reformeraient sans cesse, si la pression devait baisser. Il s’agit de marginaliser totalement les modes de vie extérieurs à consommation, de les faire apparaître comme des objets de curiosité, des archaïsmes certes émouvants le temps d’un documentaire à la télévision, mais nous condamnant à la régression à une vie humaine non-développée.

Alors que les réclames d’antan vantaient les vertus hypothétiques de leurs articles, « la pub » produit des significations indépendantes de tout usage et fabrique un monde parallèle, au point de passer pour une nouvelle culture. La consommation est bavarde, elle ne vise pas seulement à nous faire acquérir un produit puis à nous le faire remplacer par un autre, mais à nous faire assimiler un discours nous rattachant à une communauté fictive fondée sur des signes. On peut parler de propagande, mais d’un nouveau type, parce qu’elle fait disparaître l’écart qui sépare le discours de son récepteur et à l’intérieur duquel toutes les tendances centrifuges s’enracinent.

Il s’agit d’un héritage des totalitarismes qui avaient initié cette tentative de gommer les écarts et de rendre impossibles les dissidences. L’espace est aujourd’hui saturé par la publicité et la consommation, comme il l’était jadis par le culte du Chef et de la révolution. La propagande consumériste n’a rien à envier aux bulletins d’informations permanents décrits par Orwell dans 1984. Il ne s’agit pas de dire que la société de consommation est de nature totalitaire, en oubliant que ce qui fut au cœur du totalitarisme, c’était l’extermination de masse, mais de montrer que des aspects du totalitarisme ont subsisté dans la consommation, à savoir le dénigrement du passé, du sujet autonome mais aussi des sociétés et de leurs cultures, la valorisation du grégarisme et le fantasme de plénitude. Cédric Lagandré parle ainsi, pour qualifier notre société libérale de consommation, de « société intégrale » et montre qu’elle tend à substituer des normes de comportement marginalisant la contingence des actions, aux lois juridiques qui la supposent. « Nous partageons malgré nous avec les totalitarismes le rêve utopique d’une sociabilité pure, d’une société intégrale et sans histoire, dans les deux sens du terme. »[1]

 

En finir avec une société de sujets autonomes

Avec la consommation, le pouvoir est décentralisé, devient économique, s’exerce ainsi à tous les moments de la vie et écarte la séparation du public et du privé, puisque travailler et acheter apparaissent comme deux moments d’un même processus. Les activités humaines sont nivelées par la consommation, tout ce qui se distingue de l’acte d’acquisition perd sa valeur et l’utilitarisme l’emporte. Les relations familiales, les loisirs, les rythmes sociaux, les actions politiques sont ainsi dominées par l’économie et le consumérisme. Acheter devient un but en soi, rendant insignifiantes toutes les activités qui s’en distinguent.

Alors qu’on observe, dans chaque société, une hiérarchie des activités, de la plus humble à la plus sacrée (religieuse, politique, guerrière, scientifique), qui définit la nature des relations que l’individu doit entretenir avec la communauté, avec la consommation, la société disparaît, comme espace public séparant et reliant les hommes tout à la fois, au profit d’une juxtaposition d’individus consacrant leur temps libre à l’acquisition d’objets souvent inutiles et de mauvaise qualité. Les hypermarchés, les galeries commerciales, les grandes surfaces consacrées à l’ameublement et au sport, le commerce en ligne, les vide-greniers ont transformé profondément le commerce de détail, puisqu’on y est à l’affût de l’objet qui créera en nous une envie, dans la profusion des produits présentés. Il est impossible de sortir de l’un de ces lieux sans avoir fait l’acquisition d’un petit quelque chose, qui viendra, comme tous les autres, s’accumuler au fond d’un placard.

Le totalitarisme voulait détruire l’indépendance, en faisant ressembler la société à une fourmilière humaine. La consommation, tout en vantant l’individu et son droit à la différence, développe chez chacun les mêmes réflexes d’achat, rendant impossible l’existence de sujets autonomes. On a affaire à un paradoxe : la consommation donne en apparence l’occasion à chacun de se libérer du carcan de la société, mais c’est pour mieux être la victime inconsciente du carcan consumériste, à l’intérieur duquel les pouvoirs économiques nous tiennent enfermées. Les sociétés anciennes soumettaient souvent les individus à des normes aliénantes et inégalitaires. La consommation les en libère, mais en détruisant la société, elle les condamne à la solitude, à l’impuissance et à l’insignifiance. Au-delà de la crise du capitalisme, de la crise énergétique, de la crise environnementale, c’est bien parce que nous ne savons plus très bien ce qui est au cœur de notre vie commune, ce à quoi nous tenons collectivement, que notre société traverse une crise profonde.

 

Une vie de fantasmes

Nous ne maîtrisons plus ce qui est dans nos assiettes, nous sommes assaillis en permanence d’informations sur les dangers qui nous entourent, la menace du chômage devient omniprésente dans toutes les couches de la société (jeunesse, quinquagénaires, cadres, ouvriers). Alors que les profits financiers fleurissent et que la publicité nous propose de nous consacrer, dans l’insouciance, à la consommation du monde. Consommer, c’est en effet mettre entre parenthèses, pour un temps, son appartenance au monde, à la société, à la nature, au profit d’une décharge d’adrénaline, d’un sentiment de satisfaction immédiate et de plénitude. Par la même occasion, c’est devenir purement passif et perdre le contrôle sur sa vie, c’est s’inscrire dans un processus anonyme où personne ne se distingue plus de personne.

La consommation relève d’un fantasme, elle nous libère de la pesanteur de la vie, des besoins, de la famille, de la politique. Dans la consommation, on vit comme en apesanteur, on échappe aux limites de la vie humaine, de la terre, de la chair. En effet, le consommateur ne sait rien des conditions de production de ce qu’il achète, il se désintéresse de la manière dont le produit acquis finira (au fond d’une décharge africaine ou dans un site d’enfouissement près de chez lui), il se détourne rapidement du produit lui-même, qu’il jette au fond d’un tiroir, ne souhaitant que la plénitude produite par l’achat. Il est pour ainsi dire irresponsable, mais y trouve une source de jouissance, parce qu’il n’a plus à se préoccuper de la place qu’il occupe dans le monde. Il est comme libéré de lui-même. La consommation joue ainsi le rôle d’un « dissolvant d’angoisse existentielle » (Paul Ariès), dans le cadre de l’exploitation capitaliste des hommes et de la nature, dont elle sert à graisser les rouages.

 

 

Refaire le monde

La consommation réduit chacun à son domaine privé ou privatif ­­˗ comme l’on s’est habitué à dire dans les annonces immobilières, oubliant que le mot désignait auparavant « ce qui nous prive de quelque chose » ­­˗, elle ne crée pas de relations entre les êtres, mais produit un sentiment d’insignifiance et d’impuissance. Pourtant, elle ne constitue qu’un voile léger qui ne réussit pas à dissimuler ce qu’il recouvre. Les individus consomment mais n’en sont pas satisfaits, ils sont sollicités par la publicité, mais n’ont pas les moyens financiers de relancer leur consommation nuit et jour, ils sont confrontés à la dégradation de leur environnement et ne peuvent indéfiniment ignorer l’exploitation des terres et des peuples, dont ils perçoivent les signes chaque jour à leur frontière ou à la télévision. La fête est finie, l’euphorie cède lentement mais progressivement la place au désenchantement. L’irresponsabilité peut griser un temps les sociétés et les hommes, mais, que ce soit volontairement ou de manière contrainte, à l’adolescence doit succéder l’âge adulte.

Le monde est à refaire, parce que les inégalités sont criantes, parce que les menaces sont grandes, parce que les hommes et les sociétés ne savent plus où ils vont. Rien ne changera de manière soudaine, parce que le modèle consumériste s’est installé au cœur des sociétés et s’appuie sur des pouvoirs économiques, politiques, médiatiques et culturels très puissants. Mais les changements sont en cours. Les alertes écologiques qui étaient inaudibles dans les années 70 sont devenues des lieux communs. Loin de l’alternative communiste au capitalisme et du grand soir, les expériences utopiques d’autogestion, de vies libérées de l’emprise du capitalisme, de production, de commerce et d’acquisition en rupture avec la recherche du profit ne sont plus marginales et gagnent du terrain. Le système de la consommation continue de s’étendre, des classes moyennes consommatrices sont en voie de formation dans les grands pays industriels d’Asie. Mais cela n’empêche pas que, dans les pays où elle a pris son essor, la consommation soit contestée et que d’autres rapports au monde se dessinent. Les combats indigènes pour la préservation de modes de vie ancestraux, de terres où les sociétés cohabitent depuis toujours avec la nature constituent des exemples, parce qu’il est d’abord nécessaire de réaliser combien nos modes de vie sont destructeurs, aliénants, éphémères, fondés sur une profonde ignorance des conditions et de la fragilité de la vie. De plus, il suffit d’entendre les aspirations de nombre de nos concitoyens pour comprendre que, s’ils sont intégrés à la société de consommation, cela ne les comble pas, parce qu’ils s’inquiètent de l’avenir pour eux-mêmes et pour leurs enfants dans une société dont le profit est devenu le moteur, parce qu’ils s’agacent de tous les dysfonctionnements et de l’obsolescence technique ou symbolique que subissent les produits qu’ils acquièrent et parce que le discours sur « la consommation pour tous » entre en contradiction avec leur expérience de l’exclusion, de « la misère du monde » et des inégalités indécentes.

 



[1] Cédric Lagandré, La société intégrale, Éditions Climats, 2009, p. 26.