« Venez comme vous êtes. »

 

A la mémoire de Pierre Rey.

 

La publicité pour McDonald qui colonise aujourd’hui les villes doit apparemment être comprise comme une valorisation de la liberté individuelle, des goûts personnels, et comme un éloge de la différence, des mosaïques culturelles.1 Depuis les publicités pour Benetton, la ficelle du marketing  qui fait se rencontrer l’uniformité de la production de masse et l’affirmation factice de personnalités réduites au consumérisme est pourtant usée. L’impérialisme du goût et l’impérialisme économique incarnés par Mc Donald sont à l’exact opposé des valeurs de tolérance. Tout le monde en est la cible et la subtilité du publicitaire ne suffit pas à faire oublier que ce qui intéresse l’enseigne, c’est l’argent de ses clients, leur dénominateur commun, et non pas leur être, leur style ou leurs valeurs. « Venez comme vous êtes. » Oui, mais à condition de ne pas bousculer les règles non-écrites mais retentissantes du fast-food : acheter vite, consommer vite, partir vite. Quelqu’un qui hésiterait au comptoir, à la manière du convive consultant la carte d’un restaurant, qui ne quitterait pas sa table une fois son dessert ingurgité serait regardé comme un extraterrestre. Dans ces lieux sans nature, c’est pourtant le naturel en nous qui triomphe – se remplir le ventre – au prix de ce qui nous unit, par-delà nos différences, la culture. « Venez comme vous êtes. » L’exact opposé de la culture qui rapproche en polissant, adoucissant, éduquant.

 

1 Sur le thème de la rencontre entre les cultures, on peut lire Régis Debray, Un mythe contemporain : le dialogue des civilisations, CNRS éditions, 2007, 4e

 

Fin des chroniques Slowfood.